마케팅 기초 - 가격이란?

안녕하세요. '로빈스마케터' 입니다.
오늘은 마케팅의 가장 기초적인 부분을 설명드리고자 합니다.
해당 내용은 일상생활에 있어, 당연시 지내왔던 부분이라 여러분도 쉽게 이해하실 수 있을 거라 생각합니다.

자! 그럼 시작하겠습니다.

마케팅 직무 수행이라하면, 가장 먼저 떠오르는 키워드가 무엇인가요?
프로모션? 홍보? 판매전략? 여러가지 키워드들이 떠오릅니다.
현재 여러분들이 생각하는 키워드 모두 맞습니다. 그리고 해당 키워드 안에 하나의 공통점이 내재 되어있습니다.

그건 바로 '가격' 입니다.

 

프로모션을 하기 위해 얼마큼의 할인율을 제공할지, 어느 채널을 통해 홍보를 진행할지, 또한 기회비용은 얼마인지 등 모든 마케팅의 시작은 가격(Price)에서 부터 시작합니다.

여기서 질문! 그럼 여러분들은 가격에 대해 얼마나 인지하고 있나요? 

저도 막상 위와 같은 질문이 주어졌을 때, 거시적인 답변은 대답할 수 있었으나, 구체적인 설명은 다소 부족했던 기억이 있습니다. 부족했던 지식을 경험을 통해 채운 노하우들을 아래와 같이 설명드리고자 하오니, 해당 내용을 교육 및 업무 수행에 있어 참고자료로 활용하시면 좋을 듯합니다.

1. 가격의 이해

 

일반적으로 프라이싱(Pricing)이라 함은 ‘가격을 책정하는 행위’를 뜻합니다. 또한, ‘소비자가 어떤 제품을 구매하기 위해 지불해야 하는 화폐의 양’으로도 정의되기도 하지요.

 

1-1) 가격의 역사

 

 

과거 화폐가 생기기 전 사람들은 직접 물건을 생산하여 사용하거나, 자신이 필요로 하는 물건과 서로 교환했습니다. 최초의 경제 사회의 형태인 물물교환 경제 규모가 점차 성장 함에 따라, 사회 대다수는 공통적으로 중요시되는 물건이 생겨 났고 사람들에게 필수요소인 '의', '식', '주' 기준으로 필요한 옷감 및 식량 등이 최초의 상품 화폐로 구성하게 되었습니다.

 

이후 가치교환의 유동성을 높이고자 가장 가치가 높았던 금, 은을 보관하기 쉽게 주화의 형태로 만들어 금속 화폐가 널리 통용되어왔습니다. 하지만 직접 사용이 가능한 화폐로 직접 보관하거나, 부정한 방법으로 만들어 유통하는 등 시장 경제에 녹아들기까지 다양한 부작용이 생겨났습니다. 이러한 점을 보안하고자 글로벌 국가 간의 가치를 보증하는 지폐, 수표, 어음 등 신용이 보장되는 태환 화폐로 대체되면서 현재의 보편적인 화폐 형태로 자리 잡게 되었습니다.

 

1-2) 가격의 중요성

 

가격을 책정하는 것은 기업들에게 가장 큰 골칫거리 중의 하나입니다. 그 이유는 가격이 기업성과에 가장 큰 영향을 미치는 변수이면서도 가격결정이 제대로 되었는지 아닌지 알기란 매우 어렵습니다.

 

만약 레드오션 시장에서 당사 제품의 시장점유율이 기대 이상의 호조를 보인 것은 품질의 우수성일까? 아니면 프로모션을 통한 가격 할인 때문인가? 아니면 지나치게 낮게 책정된 정가로 손해를 본 것은 아닐까? 만약 잘못된 가격 설정이라면 누구의 책임인가? 등 다양한 문제를 직면하게 됩니다.

 

이러한 문제점을 해결하고자 여러 부서들이 다방면 검토가 진행되어야 하며, 가장 기본적인 수량 기준에 따른 생산 제조원가를 시작으로 시장 내 가격 포지셔닝, 기술 연구소의 품질 우수성 검토 등 여러 검증을 통해 최종 가격이 선정이 됩니다. 이렇게 여러 개의 부서들이 '크로스체킹'을 하는 이유는 잘못된 가격 선정 방지를 하기 위함입니다.

 

아래와 같은 간단한 예시를 보자면,

 

(* 공헌마진: 판매 가격에서 변동비를 차감하고 남은 액수를 가리킨다)

 

8%의 마진을 갖고 있는 제품의 가격을 2%만 높여도 공헌마진은 4%나 상승하는 결과를 보실 수 있습니다.

따라서 올바른 가격을 설정하는 것은 매우 신중해야 되며, 많은 노력을 요구하는 가치 있는 일이라 생각됩니다.

 

Tip) 가격 설정 및 프로모션 운영시 필요한 경제 회계 용어

 

 

(1) 손익분기점(채산점)을 산출하는 공식

손익분기점 매출액 = 고정비 / { 1 - (변동비/매출액) }

 

(2) 어떤 일정한 매출을 하였을 때에 발생하는 손익액

손익액 = 매출액 X (1 – 변동비/매출액) – 고정비

 

(3) 특정의 목표이익을 얻기 위하여 필요로 하는 매출액

필요 매출액 = (고정비 + 목표이익) / (1 – 변동비/매출액)

 

 

 

 

 

- 손익분기점: 매출액이 그 이하로 감소하면 손실이 나며, 그 이상으로 증대하면 이익을 가져오는 기점

                  (판매량 x 판매가격) – (판매량 x 변동원가) – (고정비) = 0

- 원가: 특정한 목적을 달성하기 위하여 희생 또는 포기된 자원 (고정비 + 변동비)

- 고정비:제품 생산을 위한 고정적인 비용

- 변동비: 변수적인 상황에 비례하여 변동되는 원가 (ex 생산수에 따라 변동) 

- 감가상각비: 고정자산에서 감소되는 가치를 비용 (ex 공장 설비)

- 공헌마진: 매출액 – 변동비 (고정비 제외)

 

2. 가격의 개념과 특성

 

2-1) 가격의 개념

가격이라고 하면 많은 사람들은 가게에 진열된 상품에 붙어있는 가격표를 떠올릴 것입니다. 가격은 이렇게 판매자가

결정하는 것으로 쉽게 생각할 수 있지만, 실제로는 다음과 같은 다양한 방식으로 결정이 됩니다.

 

No	구분	내용
1	판매가 가격결정	- 판매자가 가격을 결정하고, 구매자는 그 가격에 살 것인지의 여부만 결정하는 형태 - 구매자가 판매자 보다 많은 경우에 주로 나타나며, 대부분의 소매업이 여기에 해당
2	구매자 가격결정	- 구매자가 가격을 결정하고, 판매자는 그 가격에 공급할 것인지의 여부만 결정하는 형태 - 자동차 회사가 부품을 구매하는 경우처럼, 구매자가 파워를 갖고 있는 경우
3	판매자 주도 경매	- 잠재 구매자의 수가 판매될 상품의 수보다 많고, 잠재 구매자마다 해당 상품에 대해서   느끼는 가치가 달라서 획일적인 가격을 붙이기 어려울 때 주로 활용 - 짧은 시간 내에 상품을 처분할 필요가 있을 때나 상품을 공정하게 배분하는 것이 중요한   경우에도 이용
4	구매자 주도 경매	- 구매자가 잠재 판매자의 원가 구조를 모르기 때문에 가격을 섣불리 정하기 어려운 경우 - 정부가 물품을 구매하는 경우처럼, 공정하게 판매자를 선정하는 것이 중요한 경우 이용
5	협상	- 주택의 경우처럼 각각의 상품이 저마다의 특징을 갖고 있는 경우에 주로 이용 - 협상에서 성공하기 위해서는 다른 가격 결정 방식에서 보다도 고도의 기술이 필요 요구
6	거래소	- 증권거래소처럼 다수의 잠재 판매자와 잠재 구매자들이 제각기 희망가격을 제시하고,   가격이 맞는 경우에만 거래가 일어나는 방식 - 거래가 성립하려면 ‘거래소’의 역할을 하는 중개인이 필요하다. 흔히 역 경매라고 알려진   프라이스라인도 여기에 속한다.

 

2-2) 가격의 특성

 

 

회사 내 상품 개발, 유통경로 변경, 클레임 대응 등 업무 수행은 상당한 시간이 소요가 됩니다. 하지만 가격 변동은 타 업무와 달리 쉽게 변경할 수 있습니다. 그러나 매우 신중해야 합니다. 그 이유는 가격 자체가 곧 기업의 '브랜드이미지' 이기 때문입니다. 고객들과 가장 처음으로 접하는 요소는 제품의 가격이며, 이를 시작으로 제품의 품질, 가성비 등 순서로 이어지기 때문입니다. 

 

또한, 가격 변화는 회사의 매출액과 이익에 직접적인 영향을 주기 때문에 큰 외부 환경(원자재 상승, 코로나19)의 여파가 아닌 이상 가격 변동은 가능한 피하는 것이 바람직합니다.

만약 경쟁을 위한 가격 변동 시, 경쟁사간 암묵적인 합의 도달하거나, 차별화 마케팅 경쟁으로 개선해 나가는 것이 가장 효율적이라 판단됩니다.

 

 

지금까지 가격에 간단한 이야기를 포스팅해보았습니다. 

저도 아직 가격에 대해 부족한 부분이 많으니, 위와 같은 글은 참고용으로 읽어 주시면 감사드립니다.

 

지금까지 '로빈스마케터' 였습니다.