마케팅 기초 – 고객별 가격 설정 방법

안녕하세요. '로빈슨마케터' 입니다.

저번 시간에는 가격 설정 방법에 대해 이야기를 해보았다면, 이번시간은 고객별 가격 설정 방법에 대해 알아보겠습니다.

 

1. 세분화된 가격설정

 

제품 및 상품을 판매할 때 모든 고객들에게 똑같은 가격으로 판매를 유지하는 것보다,고객별로 차별화를 둠으로써 더 높은 이익을 올릴 수 있다는 점을 생각해야 합니다.

구매자들의 유보가격이 같지 않다면 유보가격이 높은 구매자에게는 높은 가격을, 유보가격이 낮은 구매자에게 낮은 가격을 매겨야 합니다.

예를 들어 상품 구매자들의 유보가격 기준으로 아래의 같은 표로 세분화를 해보았습니다

	세분시장A	세분시장B	세분시장C	세분시장D
유보가격 (단위: 만원)	40	30	20	10
구매자 수 (단위: 명)	N	N	N	N

세분시장 A는 상품에 대하여 최대 40만원까지 지불할 용의가 있는 사람들로 이루어져 있습니다. 이와 마찬가지로 B, C, D는 각각 30만원, 20만원, 10만원 유보가격 기준으로 나누어 보았습니다.

각 세분시장의 크기는 동일하게 N명의 사람들로 구성, 변동비는 5만원, 고정비는 없으며, 이 시장의 경쟁자는 없다고 가정하였을 때, 이 회사가 이익을 극대화하려면 상품의 가격을 얼마로 정하면 될까요?

가격(단위: 만원)	N	이익 (단위: 만원)
40	10	(40-5)*N = 350
30	20	(30-5)*N = 500
20	30	(20-5)*N = 450
10	40	(10-5)*N = 200

예를 들어 가격을 40만 원으로 책정할 경우 세분시장 B, C, D는 자신들이 지불하고자 하는 최고 가격보다도 이 상품의 가격이 높으므로 구매를 유보하며, 단지 세분시장 A만이 구매한다.

여기서 구매자 수는 10명 이었을 땐, 350(만원)이 된다. 나머지 가격에 대해서도 마찬가지로 계산하였을 때, 이익을 극대화하는 가격은 30만 원임을 알 수 있다.

이제, 세분시장 별로 다른 가격을 매기는 경우를 생각해보자. 세분시장 A는 최고 40만 원까지 지불할 용의가 있고, 다른 경쟁상품도 없다고 하였으므로, 이 세분시장에 대해서는 40만 원보다도 낮은 가격으로 팔 이유가 없다. 다른 세분시장에 대해서도 마찬가지이다. 그러므로, 각 세분시장 별로 유보 가격만큼을 가격으로 매겨야 한다.

이 경우 얻어지는 이익은 다음과 같이 계산된다.

(40-5) X 10 + (30-5) X 20+ (20-5) X 30 + (10-5) X 40= 1,500만 원

동일한 가격을 매길 경우 유보가격의 10만 원인 경우

(10-5)*100= 500만원 인데

세분 시장 별로 다른 가격을 매길 경우 최대 이익은 1,500만 원 이므로, 이익을 극대화하는 가격정책은 세분시장 별로 다른 가격으로 설정하는 것이 이익률 극대화를 하는 것으로 확인할 수 있습니다. 이렇게 가격 세분화를 통해 고객이 지불하고자 하는 가격을 모두 받아낼 수 있었습니다.

만약 30만 원을 단일 가격으로 설정하였다면,세분시장 B에 대해서만 유보 가격만큼을 받아낼 수 있을 뿐이고, 세분시장 A에 대해서는 10만 원만큼 싸게 파는 셈이 된다. 그리고 세분시장 C, D에 서는 너무 높은 가격으로 인하여 고객을 놓치게 되는 것입니다.

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2. 가격차별의 개념과 중요성

 

이렇게 동일한 상품에 대해 가격 세분화하여 받는 것을 ‘가격 차별’ 이라고 부릅니다. 그러면 무슨 기준으로 가격을 다르게 받아야 할까요?

여기 아래와 같이 간단한 예시 몇 가지들이 있습니다.

- 유보 가격이 높은(낮은) 집단에는 높은(낮은) 가격 설정

- 높은(낮은) 가치를 느끼는 집단에는 높은(낮은) 가격 설정

그냥 간단하게 가격 민감도가 높은 집단에는 낮은 가격을 받고, 가격 민감도가 낮은 집단에는 높은 가격을 받으면 된다라고 생각하시는 게 편하실 듯싶습니다.

이러한 기준들은 상호 밀접하게 연관되어 있습니다. ‘모든 고객들이 같은 가격을 받는 것보다 가격을 다르게 받는 것이 더 높은 이익을 창출할 수 있다’의 내용은 이미 경제학에서 오래전 증명된 이론이기도 합니다. 그러므로 유보가격, 지각된 가치, 또는 가격 민감도를 기준으로 가격 세분화를 통해 가격 설정하는 방법이 이익을 극대화하는 지름길이라고 볼 수 있습니다. (※ 단 가격 측정 시 변동비 이하의 가격으로 팔아서는 안 된다는 점 유의)

고객들은 가격 민감도에 따라 세분화할 수 있다고 해서 가격차별이 반드시 가능해지는 것은 아닙니다.  다음과 같은 조건이 충족되어야 가격차별을 성공적으로 운영할 수 있다고 생각합니다.

1. 고객들이 싼 값에 사서 비싼 값에 되파는 일이 일어나지 않거나 이를 방지할 수 있어야 한다.
2. 고객들이 가격차별을 당한 데 대하여 나쁜 감정을 갖지 않도록 해야 한다.
3. 제 값을 내고 구입할 용의가 있는 고객에게 할인을 해주어서는 안 된다. 즉, 할인해주지 않으면 사지 않았을 사람들에게만 할인을 해주어야 한다.
4. 법률적인 측면을 고려해야 한다. 예를 들어, 제조업자가 도매업자들에게 상품을 팔 때, 다른 가격을 받는 것은 불법으로 간주된다. 그러나 이 경우에도 수량 할인을 통하여 실질적으로 가격차별을 하는 방법은 가능하다

위의 조건들 중에서 특히 두 번째 조건은 가격차별에 중요한 걸림돌로 작용합니다. 고객의 불만을 일으키지 않으면서 기본적으로 동일한 상품을 다른 가격으로 팔려면 상품을 조금 다르게 제작한 다음 가격을 다르게 붙이는 것도 하나의 방법으로 사용할 수 있습니다.

** TIP) 똑같은 상품을 갖고 가격차별을 하는 것은 직접적 가격차별이라 하고, 상품을 조금 다르게 한 다음 가격차별을 하는 것을 간접적 가격차별이라고 합니다.

◇ 가격차별 사례

1. 학생 할인: 대학 캠퍼스에서 타임, 신문 등의 구독료를 50% 할인해주면서 구독자를 모집하는 풍경을 흔히 볼 수 있습니다. 학생들은 일반인들에 비하여 가격 민감도가 높으므로, 구독료를 할인해 주는 것이며 잡지라는 상품의 성격상, 변동비는 종이값, 인쇄비, 운송료 정도에 불과하므로 50% 할인을 해주더라도 부담 없이  공헌 마진을 높일 수 있기 때문입니다.
2. 할인시간 가격:주로 통신이나 음식점 등과 같은 서비스 업종에서 발견된다. 할인 시간 가격이 존재하는 이유 특정 시간대에 몰리는 고객들을 분산하기 위해서입니다.서비스업 특성상 미리 재고를 만들어 놓을 수가 없기 때문에, 수용능력 이상으로 고객이 몰릴 경우 매출 손실을 방어가 가능하기 때문입니다.
3.  상품 라인 가격정책: 가장 흔한 가격차별의 예가 바로 상품 라인을 이용하는 방법입니다. 상품라인 내에 값이 싼 품목부터 비싼 품목까지 여러 품목을 두는 이유 중의 하나는 가격 민감도가 높은 사람들에게 싼 품목을 팔고, 가격민감도가 낮은 사람들에게는 비싼 품목을 팔기 위한 것이기 때문입니다. EX) 신용카드 - 실버, 골드, 플래티넘 카드
4. 항공요금: 항공여객운송의 원가구조는 변동비가 낮고 고정비가 높은 특징을 갖고 있기 때문에 빈자리를 남겨두기보다는 가격민감도가 높은 집단에게 가격을 할인해줌으로써, 빈자리를 매우는 특징이 있습니다.
5. 수량 할인: 구입하는 물량이 많아짐에 따라 단가를 낮춰주는 가격정책입니다. 수량 할인의 좋은 예로는 복사 가게로 설명이 가능합니다. 예를 들어, 단가가 1매에 50원씩이더라도, 한꺼번에 1,000매쯤 복사한다고 하면 구매 단가가 낮아지는 방법을 흔히 발견할 수 있을 것입니다.

예를 들어, 어떤 제조업자가 다음과 같은 두 명의 구매자에 대한 가격정책을 수립해야 하는 경우

구매자 A는 상품 한 개만 구입할 경우 70만 원까지 지불할 용의가 있지만, 두개 이상 구입할 때에는 추가 단위로 각 40만 원 선에서만 지불할 용의를 갖고 있다고 가정해 보겠습니다. (제조원가 20만 원)

만약 이 제조업자가 가격을 70만 원으로 책정한다면, 구매자 A와 B 에게 각각 1 단위씩 팔게 되고 모두 100만 원의 순이익을 올리게 될 것입니다.

하지만 수량별 할인을 한다면,

구매자 A는 한 개만을 구입하고 70만 원을 지불하는 반면,

구매자 B는 모두 5개를 구입하고, 230만원(=70+40+40+40+40)을 지불할 것입니다.

이 제품의 단위당 원가가 20만 원이었으므로 이 기업은 모두 130만 원의 이익을 거두게 될 것이며, 이는 가격을 70만 원으로 책정하였을 때 거둘 수 있었던 이익보다 무려 85%나 높은 것을 확인할 수 있습니다.

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이렇게 간단한 예시를 통해 세분화된 가격 설정 방법에 대해 알아보았습니다.

이 방법 이외에도 다양한 가격 설정 방법들이 존재하나, 대표적인 방법을 가져와 여러분들께 설명을 드렸습니다.

해당 내용 참고하여 업무에 유연성에 보탬이 되었으면 좋을 듯하네요

지금까지 '로빈슨마케터' 였습니다.