마케팅 기초 - 준거가격, 유보가격

안녕하세요 '로빈슨마케터' 입니다.

저번 마케팅 공부는 가격과 관련하여 마케팅 기초-가격이란? 주제를 통해 가격 역사 및 가격에 대한 중요성을 설명하였습니다.

이번 포스팅 내용은 가격을 통한 고객 심리 가격(준거가격, 유보가격)에 대해 설명을 드리고자 하오니, 내용 참고 부탁드립니다.

자! 그럼 시작하겠습니다.

1. 준거가격(Reference Price)

여러분 혹시 준거가격이라고 들어 보셨나요?

준거가격이란? 구매자가 가격이 비싼지, 저렴한지를 판단하는 기준 가격을 말을 합니다.

간단한 예시를 들자면 어떤 구매자가 PC의 가격을 대개 100만 원 근사치로 인지하고 있다면, 130만 원짜리 PC를 보면 비싸다고 생각하게 될 것입니다. 보통 준거 가격은 구매자의 과거 구매 경험이나, 현재 보유하고 있는 가격 정보를 기초로 형성되므로 구매자가 누구냐에 따라 달라질 수도 있습니다.

준거 가격은 사람마다 달라질 수 있기 때문에, 설문조사를 통해 가격 포지셔닝을 하는 것은 별로 도움이 되지 않습니다. 고객 구매 경험 이전에 기업의 마케팅 활동으로 인한 준거가격이 달라질 수 있다는 점을 이해하는 것이 중요합니다.

아래 간단한 예시를 통해 설명드리겠습니다.

[백화점 세일 기간]

양복 한 벌이 50만 원이라고 알고 있는 사람도 백화점의 세일을 통해 30만원 정도의 판매하는 것을 여러 번 목격 하게 되면, 양복 한 벌의 준거가격이 30만원 정도로 하향조정하게 되겠죠? 만약 세일을 끝나고 정상수준인 50만원 정가로 올라가게 된다면 고객들은 일시적 쇼크를 받을 수 있습니다.

[신제품 출시]

준거가격이 200원~300원 라면이 시장에서 500원짜리 신제품 라면이 출시되면, 500원짜리 라면의 판매는 다소 부진할 수 있으나, 뒤이어 더 높은 1,000원짜리 라면이 출시된다면 500원짜리 라면의 판매량이 증가하게 되는 현상 역시 ‘준거가격’이라고 설명할 수 있습니다.

[시즌에 따른 준거가격 형성]

매년 입학 시즌만 되면 중,고등학교 교복 값 (유명 메이커 기준 약 30만 원)이 비쌉니다. 만약 소비자가 어른의 양복 값(약 30만 원)을 준거가격으로 생각할 경우, 양복의 비해 성능이 떨어지는 교복 값이 비싸게 느껴질 것입니다. 

여러분이 만약 교복 대리점의 주인이라면, 교복 값이 비싸다고 불평하는 소비자를 어떻게 설득할 것입니까? 여기서 가장 좋은 방법은 준거가격을 판매자 쪽으로 유리하게 바꾸는 것입니다.

만약 학교에서 교복을 입지 않고 사복을 입는다고 가정해 본다면 학부모가 지출해야 하는 사복 구입 비용은 교복 값보다 훨씬 더 많을 것이며 상대적으로 교복 값이 싸게 느껴질 것입니다. 이러한 부분을 파고들어 마케터는 자신에게 유리한 준거가격을 제시하여 구매자를 설득해야 합니다.

또 다른 방법은, 심리적 방법인 단수 가격(Odd pricing or 9-ending price)을 활용하는 것입니다. 단수가격이란 교복 가격을 30만 원이 아니라 29만 원으로 측정하여, 불과 1만 원 차이지만 심리적으로 매우 싸다는 느낌을 줄 수 있어서 현재에도 널리 활용되고 있는 가격 전술 방법입니다.

위의 여러 사례를 보았듯이 소비자가 해당 제품에 대한 준거가격을 낮게 인식하고 있으면 제품을 판매하기 위한 마케팅은 다소 어려움이 있을 수 있다. 이러한 상황을 피하기 위해 제품의 가격 인하를 하는 경우에는 구매자들의 준거가격에 미치는 부정적인 영향을 최소화할 수 있는 방안을 가지고 진행을 해야 합니다. 

2. 유보가격(Reservation Price)

앞에서 준거가격을 공부하였다면 이제 유보가격에 대해 설명드리겠습니다.

유보가격이란? 구매자가 어떤 상품에 대하여 지불할 용의가 있는 최고 가격을 말합니다.

더 쉽게 말씀드리자면, 구매를 희망하는 상품의 가격이 이 수준 이하이면 구매 여부는 쉽게 결정이 되지만, 만약 고객의 준거가격이 수준 이상일 땐, 제품 구매를 잠시 유보하게 됩니다.

유보 가격은 준거 가격과 마찬가지로 구매자의 경험이나 정보에 의해서도 형성되지만 무엇보다도 구매자 자신이 해당 상품에 대해 주관적으로 느끼는 지불능력에 의해 많은 영향을 받습니다. 그러므로 판매자는 상품의 가격을 구매자의 유보가격 수준까지 끌어올려야 이익을 극대화시킬 수 있는 것입니다.

아래 간단한 예시를 통해 설명드리겠습니다.

[축구경기 티켓]

2002 FIFA 월드컵 당시 한국에서 진행된 경기의 입장권 가격을 보면, (1등급 좌석을 기준) 준결승전 입장권은 조예선전 입장권보다 3배 이상의 높은 가격으로 측정되어 있습니다.

이는 준결승전 한 게임의 원가가 조 예선전 한 게임의 원가보다 3배가 높아서일까? 등 다양한 생각이 들 수 있지만. 이는 축구팬들의 유보가격이 준결승전을 관람하기 위한 준거가격보다 월등히 높기 때문입니다. 

더욱 흥미로운 것은 조예선전부터 준결승전까지는 입장권 가격이 높아지다가, 준결승보다 뒤에 벌어지는 3-4위전 입장권 가격은 다시 낮아진다는 점입니다.

또한, FIFA가 이처럼 자유롭게 입장권 가격을 책정할 수 있었던 것은 월드컵이라는 상품이 경쟁자가 사실상 거의 없는 독점 상품이기 때문이기도 합니다. 실제로 대부분의 시장에서 경쟁자들이 존재함으로, 경쟁상품을 무시하고 우리 상품의 가격을 유보가격 수준까지 높이는 것은 사실상 불가능합니다.

다만, 구매자들의 유보가격이 같지 않다는 것을 인식하고, 유보가격이 높을 때에는 가격을 높게, 유보가격이 낮을 때에는 가격을 낮게 책정한다는 아이디어는 매우 중요하다.

* TIP) 최저수용가격: 가격이 낮을수록 구매자들이 모조건 좋아하는 것만은 아니며, 어느 수준 이하로 내려가면 해당 상품의 품질을 의심하게 됩니다. 이러한 마지노선 가격을 '최저수용가격' 이라 부릅니다.

이렇게 준거가격, 유보가격에 대해 알아보았습니다.

여러분들도 이제 가격이 어떻게 구성되어 있는지 감이 오나요? 저도 아직 많이 부족하지만, 지속적인 학습을 통해 누적 경험치를 쌓아야 할 거 같네요.

지금까지 로빈슨마케터 였습니다.