마케팅 기초 – 가격 설정 방법

안녕하세요. '로빈슨마케터' 입니다.

저번 시간에는 가격의 종류 준가가격, 유보가격 2가지의 대해 알아보았습니다.

그럼 이제 본격적으로 가격 설정하는 방법을 한번 알아봐야겠죠?

우선! 가격 결정에 대한 공부전 이 외의 상황을 먼저 설명들이고자 합니다.

보통 ‘가격은 수요와 반비례한다‘는 누구나 다 인지하고 있는 경제의 원리 중 하나입니다.

그러나 해당 원리는 모든 상품에 적용되어 보여주는 것은 아닙니다. 오히려 비싼 것이 더 잘 팔리는 경우가 있는데 이러한 현상을 ‘가격품질연상’ 이라고 합니다.

예를 들어이러한 상품을 마케팅할 땐, 저가 운용 방식을 적용하기보단 높은 가격대를 유지하는 것이 오히려 구매자들에게 품질을 입증할 수 있습니다.

자! 그럼 이제 본격적으로 가격결정방법에 대해 설명드리도록 하겠습니다.

누차 말씀드리지만 해당 내용은 경험 및 공부를 통해 습득한 자료이므로 참고용으로 보시는 걸 추천드립니다.

 

가격은 누가 언제부터 결정이 되어 왔는가?

가격은 보통 두가지 방법을 통해 결정이 되고 있습니다. 그건 바로 가격결정자 가격수용자입니다.

처음 가격이 설정될 때에는 가격결정자에 의하여 제품 가격이 선정되어지만, 현재 자본주의 시대로 전환되면서 다양한 유통구조 및 제품의 경쟁력 강화로 시장 변화에 따른 제품 가격이 매겨짐에 따라 이젠 가격이 기업의 성패가 결정되는 매우 중요한 일이 되었습니다.

* 1) 가격결정자: 단일공급자가 시장에서 모든 재화를 공급하는 독점시장에서 가능한 방법이며 제품의 생산량, 공급량 등 임의로 설정할 수 있는 시장 지배력을 가지고 있는 부류 (가격 또한 스스로 결정)

* 2) 가격수용자: 다수의 소비자와 공급자가 존재하는 완정 경쟁 시장에서 수요량과 공급량이 일치하는 수요공급의 법칙에 의해 결정

이때까지 가격이 어떻게 선정되었는지 흐름에 대해 알아보았습니다.

이젠 가격을 어떤 방식으로 설정하는가에 대해 알아보겠습니다.

 

가격결정의 3가지 방안! (원가, 시장, 경쟁사)

기업 간의 지속적인 경쟁 심화로 가격은 더 이상 단순한 방식을 통해 정해지지 않습니다. 현대의 많은 프라이싱 전문가들도 제품을 단순히 제조원가를 기준으로 최종 가격을 선정하는 방법 이외 제품의 가치를 어떻게 만들어내며, 제품군의 시장과 지속적인 소통 및 관리를 통해 최종 가격을 설정합니다.

그럼 가격 결정에 있어 어떤 방법을 사용하는지에 대해 알아보겠습니다.

(공통) 가격 포지셔닝 결정 – 저가전략, 고가전략 선택

가격을 선정하기에 앞서 저가전략으로 갈 것이냐? 고가전략으로 갈 것이냐? 에 대한 포지셔닝 전략을 먼저 생각하셔야 합니다. (시장성 검토)

(* 이러한 선택은 보통 제품군, 국가별 시장의 특성에 따라 전략이 달라질 수 있으니 심도 깊은 분석 요구)

'저가전략'은 가격 경쟁력 확보를 통해 다수에게 판매하여 매출을 높이고자 할 때 사용됩니다. 하지만 다수의 공급자와 경쟁을 해야 하고 굳어진 저가이미지가 고가 제품으로 라인업 확장이 하는데 어려운 단점이 있습니다.

반면 '고가전략'은 품질 경쟁력을 확보, 소량의 제품을 높은 가격에 판매하여 이익을 높이고자 할 때 사용합니다. 경쟁력 확보 시 배타적 시장을 보유할 수 있으나 이러한 시장을 확보하기 전까지 시간과 돈이 많이 들고 외부 시장 변동성에 영향을 크게 받는 단점이 있습니다.

이렇게 서로의 장단점이 있으며, 위에서 말씀드렸다시피시장의 특성에 따라 전략 설정을 하는 것이 좋습니다.

그럼 제품의 가격 포지셔닝을 정했다면 제품의 판매가격을 책정해야 합니다. 판매가격 책정은 3가지로 분류할 수 있는데 기준점을 어디에 두냐에 따라 달라질 수 있다는 점 꼭 참고해주세요.

1. 원가 가산결정법:

자사 내부에 기준점에 둘 경우 제품 원가를 기반해서 판매가격을 결정하게 됩니다. 단위 매출 원가에 판매 관리비, 영업이익 등을 더해 최종 판매가격을 산정합니다. 해당 방법은 일정 부분에 있어 이익을 보장할 수 있는 장점이 있지만 소비자 반응을 고려하지 못한다는 한계가 있습니다. 더 비싼 가격에 구매할 의향이 있는 소비자들로부터 얻을 수 있는 잠재 이익을 잃음으로써 이익을 극대화에 대한 제한이 있을 수 있습니다.

2. 경쟁사 기준결정법

기존 시장에 있는 경쟁사 제품의 판매 가격 기준으로 자사 제품의 가격을 결정하는 방법입니다. 손쉽게 가격 측정 및 시장에 대한 경쟁력을 확보할 수 있으나 장기적 관점에선 가격 결정력을 가지지 못하는 가격 수용자로 전락할 위험이 있습니다.

3. 시장 기준결정법

시장 내 다수 소비자들의 제품의 대한 수요곡선을 만들고 이를 자사 공급곡선과 비교 분석하여 가격을 결장하는 방법입니다. 소비자가 생각하는 제품의 가치를 반영하기 때문에 이익 극대화를 실현할 수 있는 장점이 있지만, 해당 데이터의  수요곡선을 만들어내는 과정이 간단치 않다는 단점이 있습니다.

---

**addition)

1) 원가 가산결정방법 예시

어떤 상품의 변동비가 단위당 1010만 원이고 고정비가 60억 원이라고 할 때, 이 상품의 예상 판매량이 1010만 개 이면 상품의 단위원가는

단위원가 = 변동비 + 단위고정비 = 100,000 + 6,000,000,000/100,000 = 160,000(원)

이 상품의 판매를 통해 20%의 이익을 얻고자 한다면, 상품의 가격은 다음과 같이 결정된다.

가격 = 단위원가/(1-희망이익률) = 160,000/(1-0.2)= 200,000(원)

하지만 이는 고객의 관점을 완전히 무시하고 있다는 단점을 가지고 있다. 즉 고객이 이 상품에 대하여 어느 정도의 가치를 느끼며, 얼마 정도를 지불하려고 하는지를 전혀 고려하지 않았다는 것이다. 이 방법에 의하여 결정된 가격은 고객이 지불하려고 하는 가격보다 훨씬 낮아지거나 높아질 가능성이 있다.

또한 경쟁자의 가격이나 원가에 대한 고려도 전혀 하지 않았고,, 논리적인 결함을 안고 있다. 단위원가는 판매량에 따라 달라지기 때문에 판매 가격을 정하기 위해 단위원가를 계산한다는 것은 논리적 모순이다. 군수산업이나 건설산업처럼 판매수량이 계약에 의하여 결정되어 있는 경우에는 문제가 없지만 판매수량이 가격에 의하여 영향을 받는 경우에는 부적절하다.

2) 목표수익률 기준 예시

이 방법은 투자수익률(return on investment, ROI)을 달성할 수 있도록 가격을 결정하는 방법이다. 앞의 예에서 나온 회사가 그 상품을 만들기 위하여 총 200억 원을 투자였고, 이 투자금액의 대하여 10%의 투자수익률을 얻기를 원한다면, 이상품의 가격은 다음과 같이 결정된다.

가격 = 단위원가 +(목표 투자수익률 X 투자금액)예상 판매량 =160,000+(0.1X20,000,000,000)/100,000=180,000(원)

이 방법은 원가기준법과 동일하다. 시장 내에서 독점적인 지위를 갖고 있고, 투자자들에게 적절한 이익을 제공해야 하는 의무를 안고 있는 정부 투자기관이나 공기업들에 의하여 많이 사용된다. 경쟁기준법(going-rate pricing)은 경쟁자의 가격을 기준으로 동일한 수준이나 아니면 조금 높거나 낮도록 가격을 결정하는 방법이다.

예를 들어, 소수의 대기업들이 시장을 지배하고 있는 철강, 정유, 제지, 비료 등의 시장에서는 모든 기업들이 동일한 가격을 매기고 있는 것을 발견할 수 있습니다. 이러한 산업은 리더 회사가 가격을 변경하면, 나머지 회사들은 이것을 따라가는 패턴을 보이고 있으며 이 방법은 가격경쟁을 최소화할 수 있다는 장점을 갖고 있는 반면에, 고객 측면을 전혀 고려하지 않는다는 점을 가지고 있습니다.

---

각자만의 서로의 장단점들이 있지만, 최근 기업들은 소비자 반응을 예상하고 더 많은 이익을 거둘 수 있는 ‘시장 기반 결정법’을 사용하고 있습니다. 그리하여 제품 출시 전에 다양한 방법의 수요곡선을 얻기 위해 노력하는 과정 중 직접 소비자에게 제품 가격을 제시, 구매 의향을 묻기도 하고 제품 가격에 대한 민감도를 파악 하기도 합니다. 하지만 소비자들의 과장하기도 하고 자신만의 준거가격의 영향으로 정확한 수요곡선을 얻는 데는 한계가 있습니다.

이러한 문제를 보다 잘 해결하고자 많은 통계 분석법을 사용하는데 그중 대표적으로 ‘컨조인트 분석’ 방법이 있습니다.

컨조인트(Conjoint) 분석이란?

컨조인트(Conjoint) 분석은 속성(기능, 디자인 등)을 체계적으로 변화시켜 가면서 개인의 선호 체계를 측정하는 방법으로 다른 속성을 가진 제품, 서비스에 대한 사람들의 평가를 비교 확인하기 위한 통계 기법입니다.

결과 분석을 통해 제품 속성을 반영한 가격을 책정할 수 있고 추가적으로 가격 변화에 따른 수요량 변화까지 시뮬레이션할 수 있어 많은 기업들에서 사용하고 있습니다. 제품을 출시하기 전에 기본 전략을 잡고 운용하되 출시 후에도 소비자의 반응이나 시장의 변화에 따라 제품의 포지셔닝을 해치지 않는 범위 내에서 지속적으로 가격을 변주해야 합니다.

 

출시 이후에 따른 유동 전략 (시장침투 전략, 스키밍 전략)

출시 이후 시간 흐름에 따라 제품의 가격을 지속적으로 높이는 것을 시장침투, 반대로 가격을 낮추는 것을 스키밍이라고 합니다. 이 같은 가격 전략은 제품을 안정적으로 시장에 자리 잡게 하거나 브랜드 위상을 확립할 목적으로 사용됩니다.

도요타의 경우 미국 자동차 시장에 저가 제품으로 진출한 후 고가 제품 렉서스를출시할 때 점진적으로 가격을 올리는 시장 침투 전략을 사용했습니다. 반대로 애플은 아이폰 신 모델 출시 때마다스키밍 전략을 사용하여 새로운 버전의 모델이 나오기 전 기존 모델의 가격을 최대로 떨어뜨리는 버저닝 전략까지 섞어 사용합니다.

사전 기획이 필요한 시장 침투 및 스키밍 전략 외 시장 상황에 반응, 특정 시점에 다양한 가격 정책을 기획하여 대응하기도 합니다. 더 많은 소비자를 확보하여 제품의 매출을 추가적으로 높이는 것을 바로

가격 차별화 할 수 있습니다.

가격 차별화는 기존 제품에 여러 가지 가격으로 책정하는 것을 말합니다. 

가격 차별화는 일반적으로 동일한 제품을 구매 형태 별/ 구매 상황 별/ 고객별로 각각 다른 가격을 적용하여 단일 가격으로 인해 발생하는 기대 매출 손실을 만회하여 전체 매출을 늘리는 방법입니다.

구매 형태별로 가격 차별화는 두 개 이상의 아이템을 묶어, 묶음 가격을 설정하는 번들링이 있습니다. 기본적인 번들링 외 한 제품 내 아이템을 여러 조합으로 묶어 몇 개의 가격대를 설정하는 옵션 아이템 번들링이 있는데 자동차의 특정 모델 안에 3~4개의 에디션을 두는 경우가 이에 해당합니다.

번들링의 반대 개념, 디 번들링도 최근에 많이 사용되는데 제품 내 포함되어 있던 기본 아이템을 선택 아이템으로 분리, 본 제품에 가격 인하 효과를 가하거나 부가 시장을 창출하고자 할 때 쓰입니다. 랩탑 내 포함되어있던 디스크 드라이버를 별도로 빼내 하나의 제품 ODD로 만들어 새로운 제품 시장을 만들어 낸 것이 한 예시입니다.

종류	세부	예시
Bundling	다른 아이템을 묶음, 묶음 가격 설정	와인 + 치즈 묶음
Option item Bundling	한 제품 내 선택 아이템을 묶음	자동차 특정 모델 내 3~4개 에디션
De-Bundling	제품 내 포함되어 있던 기본 아이템을 선택 아이템으로 분리, 아이템별 가격 설정 (본 제품 가격 인하 효과, 부가 시장 창출)	항공료/ 수하물 서비스 > 가격인하효과 랩탑/ 디스크드라이브 > ODD 시장

이와 같이 가격이 어떻게 설정되는지 대해 알아보았습니다.

저는 아직도 가격을 설정할 때 이것이 맞는 부분인지 걱정 반을 포함하여 책정을 하고 있습니다. 그 이유는 시장은 원체 변덕이 심하여 (더 구다나 22년 현재 같은 경우) 가격 선정에 있어 많은 어려움이 있습니다.

그래도 우리 같은 마케터들은 이를 극복하고 최정의 가격을 선정해야겠죠?

지금까지 '로빈슨마케터' 였습니다.